完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以

哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，联合利

华先后进行了渠道变革。联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原

来的 600 多家精简成现在的 400 多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不

多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

4、促销政策

联合利华侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市

时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将

新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效

应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下

知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

5、创新政策

“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原

则。每年联合利华花费 60 亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最

多的公司之一。

联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要

具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第

二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去

的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具

有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要

让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物；类似

于从投币购买机购买可口可乐。

在许多人的印象中，过去 47 年里，”中华”一直是中国人的、有着悠久历

史的品牌，给人这样的感觉：质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老

化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了一

款创新型产品——中华草本抗菌牙膏。它是目前市场上惟一能够“去火抗菌双

保护，牙齿牙龈都健康”的牙膏产品。联合利华对中华牙膏的创新不仅在技木

和配方上，同时也在外包装和形象上。绝大多数消费者觉得中华牙膏整个标识

的设计过于陈旧，因此自 2001 年 5 月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏新形

象。它由消费者在数百种设计方案中挑选出最后结果：包装图文分明，标识醒

目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留”中华”坚实的品牌内涵的同

时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。品牌标识中固有的三个元素非

常令人难忘：华表、”中华”繁体字样和天安门图形。新标识保留了这三个特

有的元素，同时注入了新的内涵——创新、专业精神和现代感。形象和内涵虽

然改变，但中华产品的定位不变：它永远是中国人的大众化家庭性口腔消费用

品。

三、综合分析

看过联合利华的各种政策，应该初步对其的成功有了了解。这并不是偶

然，是一步一步走出来的。从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据

自身的资源优势，选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需

具备相当的实力。对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同